Primeiro Dia - Julian Treasure: "As pessoas compram coisas mais caras com a música clássica"

o top da publicidade mundial... o mercado em alta... o som da sua marca....

Roberto Duailibi: sócio-diretor da DPZ
Julian Treasure: chairman da The Sound Agency - Londres/Inglaterra

O segundo palestrante do primeiro dia (14) da 22ª Semana Internacional da Criação Publicitária, o chairman da The Sound Agency Londres/Inglaterra, Julian Treasure, abordou "O som influencia!".
Apresentado por Fernando Luna e Sérgio Prandini, da LongPlay Comunicação 360º, Treasure falou sobre a importância que o som tem em uma campanha e como ele influencia diretamente nas vendas dos produtos.
"A maioria dos sons que nos cercam são acidentais e muito deles são desagradáveis", aponta Treasure.
O som também está diretamente ligado a nossa saúde e ao nosso desempenho no trabalho. "Alguns de nossos problemas de saúde devem-se ao barulho. A falta de concentração no trabalho deve-se em grande parte aos sons das pessoas conversando, pois é muito difícil o cérebro deixar de captar a conversa alheia e isso desconcentra", explica. Por isso, lugares silenciosos são ideais para trabalhar e desenvolver a criatividade.
Outro comportamento influenciado pelo som é o momento de dirigir. "Quanto mais agitada e rápida é a música, mais rápido a pessoa dirige para acompanhar seu ritmo. Mas isso é inconsciente".

Música certa
O som também influencia diretamente no consumo. "A música errada em um ambiente, como uma loja, por exemplo, influencia diretamente nas vendas e pode causar quedas significativas na comercialização dos produtos", comenta Treasure.
Para exemplificar, ele falou sobre os supermercados, que são alvos fáceis dos sons, pois a maioria deles são ruídos. O palestrante também comentou sobre uma pesquisa, realizada em 1982 pela Milliman, na qual 12% das pessoas andavam mais devagar no supermercado quando escutavam músicas tranqüilas e isso aumentou 38% as vendas.
"A música existe em qualquer civilização e ela pode ser certeira ou não. E a pop music é o gênero musical mais certeiro para lojas do que qualquer outro tipo de música", afirma Treasure.
Sofisticado
Outra pesquisa mencionada pelo palestrante foi a da North, Hargraves & Mc Kendrick, que fez o seguinte teste na seção de vinhos de um supermercado: em um dia, tocaram música francesa e foram vendidas cinco garrafas de vinho francês para cada garrafa de vinho alemão. No dia seguinte, foi a vez da música alemã tocar no ambiente e foram vendidas duas garrafas de vinho alemão para cada garrafa de vinho francês.
A mesma pesquisa mostra que em um restaurante que tocou música clássica, a venda dos vinhos mais caros cresceu. Treasure explica esse comportamento: "a música clássica remete à sofisticação e, por isso, as pessoas tendem a comprar coisas mais caras quando escutam esse tipo de música".
Outro case apresentado por Treasure sobre som ambiente foi o que sua empresa desenvolveu para o aeroporto de Glasgow, Escócia. Segundo ele, o aeroporto era um lugar barulhento e estressante. Por isso, o especialista e sua equipe desenvolveram uma música ambiente suave, com harmonias simples e cantos de pássaros. "Essa experiência deu certo. As pessoas gostaram da nova sonorização e as vendas das lojas do aeroporto aumentaram de 3% a 10%", conta Treasure.

Futuro
O especialista acredita que no futuro as lojas serão mais conscientes sobre a música ambiente. "Esse é o diferencial de uma marca e de um produto. E quem quiser conquistar o mercado tem que ficar atento para esse nicho", diz.
Algumas marcas já têm seu som reconhecido, como é o caso da Intel. O mesmo ocorre com os toques de celular. A Nokia possui 70% do reconhecimento do toque de celular contra 10% da Motorola. O toque da Nokia é o mais tocado no mundo, sendo executado por 200 milhões de celulares, nove vezes ao dia.
Para explicar sobre os sons tecnológicos, Treasure demonstrou um auto-falante hipersônico que, direcionado à pessoa, faz com que ela escute o som como se estivesse usando fones de ouvido.
Atualmente, um problema apontado por Treasure é o excesso de informação recebida pelos consumidores diariamente. "Hoje, temos telas nas ruas, táxis, aeroportos, banheiros... as pessoas são bombardeadas com informações a todo o momento. Mas há um limite de absorção de informação e já existe um choque delas".
Para que isso não ocorra, ele deu três sugestões: prestar atenção no que os consumidores ouvem; definir o som da sua marca; e criar com som.
Ao fim de sua palestra, Treasure falou sobre as quatro regras de ouro para criar a trilha sonora de um comercial: opcional, apropriado, valioso e testá-la infinitas vezes. "Se isso for aplicado, haverá melhoria nas vendas, pois agradarão mais aos consumidores", finaliza.