Para César Agost Carreño a publicidade não deve ser intelectualizada

Segundo o diretor de criação da Ogilvy América Latina, 90% das campanhas publicitárias realizadas atualmente são ruins

"As marcas têm grande influência na sociedade. Como os governos não conseguem dar uma resposta satisfatória aos povos, as marcas estão ocupando este lugar", disse o argentino César Agost Carreño, diretor de criação da Ogilvy América Latina, durante abertura de sua apresentação no final deste terceiro dia da 22a Semana Internacional de Criação Publicitária, realizada pela Editora Referência.

O encontro ocorre até sexta-feira (18) e as palestras são sempre às 15h e às 19h30, no Teatro Raul Cortez, no Centro Fecomércio de Eventos, em São Paulo. Neste ano, o evento conta com o patrocínio da ESPM, Terra, ANJ (Associação Nacional dos Jornais) e apoio do Clube de Criação de São Paulo, Tribointeractive, Play It Again, Flemming Associados, Bossa Nova Films e 511 Films.

Trazido pelo Ogilvy Brasil, a palestra de Carreño teve como tema "Maradona é brasileiro". O motivo da referência ao jogador argentino foi, segundo ele, o impacto que teve ao vê-lo vestido com a camisa da seleção brasileira na campanha "Pesadelo", do Guaraná Antarctica.

Durante a apresentação, ele disse que 90% das campanhas publicitárias realizadas atualmente são ruins. "É um fenômeno universal. Há informação irrelevante em excesso e pouco entretenimento", acrescentou.

Ele considera que a profissão não deve ser tão intelectualizada, e que é necessário existir simplicidade na comunicação. "As pessoas desejam que a marca tenha uma filosofia e exigem que possuam políticas de responsabilidade social", disse.

Carreño ressaltou também que é fundamental que as marcas se diferenciem emocionalmente. E a emoção, segundo ele, leva à ação. "A mensagem é mais importante do que o produto. E, desta forma, deve ser um clube no qual as pessoas querem entrar. É com o significado que se ganha dinheiro e não o contrário", afirmou.